Что видно снаружи без всякой статистики
Первое, что выдаёт купленную аудиторию, это отношение реакций к числу подписчиков. У живого аккаунта на десять тысяч подписчиков публикация обычно собирает от двухсот до восьмисот лайков. Накрученный на те же десять тысяч часто держится на тридцати.
Второе расхождение заметно между лайками и комментариями. Боты ставят лайк дёшево, а комментарий требует текста. Поэтому у накрученного профиля сотня лайков может соседствовать с одним комментарием, и тот от самого автора.
Третий признак виден в динамике. Живая аудитория растёт неровно: удачная публикация даёт всплеск, дальше плато. Купленная приходит ступенями по несколько тысяч за сутки и потом не двигается неделями.
Почему процент вовлечённости сам по себе мало что решает
Показатель вовлечённости, он же ER (Engagement Rate, отношение реакций к аудитории), любят приводить как приговор. Он полезен, но его легко подделать: достаточно докупить лайки в той же пропорции, и цифра вернётся в норму.
Надёжнее смотреть на состав тех, кто реагирует. Пятьдесят лайков от аккаунтов без аватара, с именами из букв и цифр и с нулём публикаций говорят больше, чем любой процент.
Как выглядит сам ботовый аккаунт
Массовые боты делаются пачками, и пачка видна по единообразию. У аккаунтов из одной партии совпадают год регистрации, формат имени и число подписок.
Отдельные признаки по одному ничего не доказывают. Живой человек тоже бывает без аватара и без публикаций. Приговор выносит совпадение нескольких признаков сразу в одной и той же группе подписчиков.
- Имя из набора букв с цифрами на конце
- Пустая лента или две-три случайные картинки
- Сотни подписок при десятке подписчиков
- Закрытый профиль без аватара
- Регистрация в один и тот же месяц у целой группы
Отдельная категория — брошенные живые аккаунты. Человек завёл профиль, подписался на полсотни блогеров и перестал заходить. Ботом он не является, но охвата не даёт ровно так же.
Что накрутка делает с аккаунтом дальше
Инстаграм показывает публикацию сначала небольшой части аудитории и смотрит на реакцию. Если открывшие пролистали мимо, дальше показ не идёт. Боты не открывают и не досматривают, поэтому каждая новая публикация стартует с плохого сигнала.
Получается обратный эффект: чем больше куплено, тем ниже доля тех, кто реагирует, и тем хуже площадка оценивает материал. Аккаунт с пятьюдесятью тысячами мёртвых подписчиков получает меньше показов, чем аккаунт с тремя тысячами живых.
Чистка помогает, но не мгновенно. Боты удаляются пачками, счётчик падает, и какое-то время профиль выглядит хуже, чем был. Отдача возвращается тогда, когда доля реагирующих поднимается обратно.
Что делать, если аудиторию проверяют перед рекламой
Рекламодатель смотрит на те же расхождения, что описаны выше, и ему для этого не нужен доступ к вашей статистике. Всё перечисленное видно снаружи.
Аккаунту, который никогда ничего не покупал, полезно знать свои цифры заранее. Часть мёртвой аудитории набирается сама: люди уходят из приложения, профили удаляются, старые подписчики перестают заходить.
Разумная привычка — проверять состав раз в квартал и держать под рукой цифру доли реагирующих. Она отвечает на вопрос рекламодателя раньше, чем он его задаст.
Откуда мёртвая аудитория берётся сама
Аккаунт, который никогда ничего не покупал, всё равно накапливает балласт. Часть подписчиков перестаёт заходить в приложение, часть удаляет профиль, часть переключается на другие площадки и возвращается раз в полгода.
Нормальной считается доля в десять-пятнадцать процентов неактивных за год. Выше этого обычно означает, что аудиторию когда-то собирали массовыми взаимными подписками или розыгрышами.
Розыгрыши дают отдельный тип балласта. Человек подписывается ради приза, приз разыгрывают, и он остаётся в списке, не открывая ни одной публикации. Формально живой, по отдаче ничем не отличается от бота.
Взаимные подписки и чем они кончаются
Схема «подпишись на меня, я на тебя» набирает счётчик быстро. Через месяц половина участников отписывается, а оставшиеся не читают ленту, потому что подписались из вежливости.
Итог у такой аудитории тот же, что у купленной: показы новых публикаций стартуют с плохого сигнала, потому что открывать их некому.
Что спрашивать у блогера перед рекламой
Скриншот статистики легко нарисовать, поэтому просить его одного мало. Полезнее просить то, что трудно подделать на ходу.
- Охват последних пяти публикаций подряд, а не выбранных
- Число зрителей первой истории за несколько обычных дней
- Географию аудитории, если товар продаётся в одном городе
- Скриншот с открытой датой на экране, а не обрезанный
Расхождение между тем, что видно снаружи, и тем, что показывает скриншот, само по себе ответ. Аккаунт с тридцатью лайками на публикацию не даёт охват в двадцать тысяч, какой бы скриншот ни прислали.
Проверять стоит до оплаты, а не после. Возврат денег за рекламу у блогера механизмами площадки не предусмотрен, и договориться потом получается редко.
Как чистить аудиторию и чего ждать после
Удалить подписчика можно вручную: открыть список, нажать на три точки рядом с именем и выбрать удаление. Уведомления человек не получит, в списке ваших подписок ничего не изменится.
Массовые чистилки обещают сделать это пачкой. Платить за такой доступ означает отдать пароль стороннему сервису, и у площадки это прямое основание заблокировать аккаунт за автоматизацию.
Разумнее чистить руками и порциями. Сто удалений в день приложение переносит спокойно, тысяча за час выглядит как работа программы и приводит к временным ограничениям.
Что будет с цифрами в первые недели
Счётчик подписчиков упадёт сразу, а охват подтянется не сразу. Площадке нужно несколько публикаций, чтобы пересобрать оценку аккаунта на новом составе аудитории.
Первые дни после чистки процент вовлечённости выглядит подозрительно хорошо: аудитория стала меньше, реакции остались прежними. Делать по этой цифре выводы рано.
Устойчивую картину видно примерно через три недели и пять-шесть публикаций. К этому моменту либо охват вырос при меньшей аудитории, либо выяснилось, что дело было не в ботах.
Когда чистка не поможет
Если реагирующих мало, а ботов при этом нет, причина в содержании публикаций, а не в составе списка. Удаление сотни мёртвых аккаунтов такую ситуацию не меняет.
Проверить просто: посчитайте долю реагирующих среди тех подписчиков, которые выглядят живыми. Если и там цифра низкая, чистить нечего.
Какие цифры считать нормой
Единой нормы не существует: у кулинарного аккаунта и у юридического отдача разная при одинаковом размере. Но порядок величин полезно держать в голове, чтобы отличать слабый аккаунт от накрученного.
У профиля до тысячи подписчиков доля реагирующих обычно самая высокая: подписываются знакомые и те, кому тема действительно нужна. Десять процентов здесь встречаются часто.
Дальше доля падает почти всегда. На десяти тысячах три-пять процентов считаются рабочими, на ста тысячах один-два. Падение само по себе не признак накрутки, это следствие того, что широкая аудитория менее заинтересована.
Где падение становится подозрительным
Тревожит не низкая доля, а её несовместимость с другими цифрами. Аккаунт на пятьдесят тысяч с тридцатью лайками и двумя комментариями показывает долю в сотые процента. Естественным путём такое почти не встречается.
Второй настораживающий признак — ровность. У живого аккаунта публикации собирают разное: одна сто лайков, другая четыреста. Если все подряд собирают по тридцать плюс-минус два, лайки приходят не от людей.
Третий — несоответствие географии и языка. Русскоязычный аккаунт, у которого половина реагирующих подписана на контент на других языках и сама пишет на них, собрал аудиторию не по теме.