SWOT-анализ конкурентов в Инстаграме: сильные и слабые стороны на примере фитнес-тренера

Что такое SWOT-анализ конкурентов и чем он отличается от таблицы сравнения

SWOT-анализ это общепринятая схема стратегического анализа из четырёх квадрантов. Название сложено из первых букв четырёх английских слов. Первые две буквы описывают того, кого разбирают, соперника или ваш аккаунт: что получается и где он проседает. Вторые две смотрят наружу, во внешнюю среду: на нишу, площадку, аудиторию и сезон.

Таблица сравнения ставит аккаунты на одну шкалу: подписчики, частота публикаций, ER (engagement rate, коэффициент вовлечённости). Это доля лайков и комментариев от числа подписчиков. Таблица показывает, кто сильнее по цифрам. SWOT-анализ отвечает на другое: где у соперника пробел и как вам его закрыть. Как собрать саму таблицу и посчитать ER, описано в пошаговом разборе с таблицей сравнения.

Рабочих способов два: отдельный SWOT-анализ на каждого соперника или ваш собственный на фоне соседей по нише. В примере ниже они совмещены. Сильные и слабые стороны расписаны по соперникам и по самому тренеру, возможности и угрозы по нише.

Что записывать в каждый квадрант

Как выявить сильные и слабые стороны конкурентов в Инстаграме

Всё нужное лежит в открытом профиле соперника. Смотрите по порядку.

• Шапка профиля: позиционирование, то есть для кого работает автор и чем он отличается.
• Закреплённые публикации: то, что автор сам выбрал витриной.
• «Актуальное»: отзывы, цены, кейсы, расписание.
• Публикации за последние один-два месяца: форматы, рубрики, частота, лайки и комментарии.
• Комментарии под ними: о чём спрашивают клиенты и отвечает ли автор.

Оценка строится на двух сравнениях. Первое: пункт против обычного уровня самого соперника. Для этого нужна медиана, то есть значение посередине ряда его публикаций, выстроенных по отклику. Рилс с откликом втрое выше медианы это сила, рилс на уровне медианы это фон. Второе сравнение: тот же пункт против вашего аккаунта, а не против вкуса того, кто делает разбор.

Лайков у части соперников не видно: автор может скрыть счётчик, так сказано в справке Инстаграма о числе лайков. Тогда отклик этого соперника и ваш для сравнения считайте только по комментариям. Охват и возраст подписчиков видит только владелец в статистике аккаунта, так что в квадранты они не попадают.

Сильные стороны

Сюда идёт то, что соперник делает лучше своего обычного уровня или лучше вас. Позиционирование: шапка за пару секунд объясняет, для кого аккаунт и чем он отличается. Рубрики: серии с постоянным названием и днём выхода, подробнее в статье о рубриках и форматах. Рилсы или карусели с откликом выше медианы соперника. Отзывы и кейсы в «Актуальном» с датами. Стабильная частота: скажем, три публикации в неделю два месяца подряд.

Пункт квадранта это наблюдение плюс цифра или пример, а не оценка. «Хороший контент» пунктом не считается, а «рубрика „Разбор техники“ по вторникам, восемь выпусков подряд» уже пункт. Его можно перепроверить по профилю через неделю.

Слабые стороны

Слабость видна по тому, чего не хватает клиенту соперника. Вопросы под публикациями висят без ответа по нескольку дней. В шапке нет цены и способа записаться. Паузы между публикациями по две-три недели. Какой-то формат проседает: скажем, карусели набирают вдвое меньше медианы.

Возможности

Возможности лежат во внешней среде, а не в самом сопернике. Это вопросы аудитории под чужими публикациями, на которые никто в нише не отвечает. Это свободный формат: все тренеры города снимают рилсы, а разборов упражнений в карусели нет ни у кого. Это район, где никто не ведёт очные группы.

Угрозы

Угрозы тоже приходят снаружи. Крупный аккаунт заходит в вашу нишу. Соседняя студия снижает цены или зовёт на бесплатную неделю. Сезон: если в тот же месяц год назад паузы и слабый отклик были у всех соперников сразу, ждите такого спада снова.

Пример SWOT-анализа конкурентов: фитнес-тренер и три соперника

Все имена, город и цифры в этом примере условные. Возьмём фитнес-тренера Марину с аккаунтом на 2 400 подписчиков: группы и личные тренировки в зале у дома. Соперников трое: крупный онлайн-тренер с марафонами, местная студия и тренер её размера. Отклик считаем как ER по формуле из статьи о сравнении по цифрам.

Как оформить SWOT-анализ в таблицу

Строки таблицы это соперники, столбцы это сильные и слабые стороны. В клетке от трёх до пяти пунктов с цифрой или примером из профиля. Для самой Марины идёт отдельная сетка два на два. В ней её сильные и слабые стороны, а рядом возможности и угрозы ниши.

Сетка Марины: слева её аккаунт, справа внешняя среда.

Картина видна сразу. Онлайн-тренер берёт размером, но почти не отвечает. Студия сильна расписанием и слабо принимает заявки. Тренер её размера держит отклик разговором, но молчит о ценах. Разборов техники в карусели и района в шапке нет ни у кого.

Как превратить квадранты в план

Четыре сочетания: стратегия на месяц

Список находок сам по себе ничего не меняет, решения дают сочетания квадрантов. Хайнц Вайрих описал их в 1982 году как TOWS-матрицу в статье о ситуационном анализе. Буквы в названии TOWS-матрицы те же, что в SWOT-анализе, только в обратном порядке. На каждое из четырёх сочетаний берётся одно действие. У Марины они выглядят так.

Своё конкурентное преимущество

Преимущество это то, что вы делаете, а соперники нет, и ради чего клиент выберет вас. У Марины это очные группы в своём районе и еженедельный разбор техники в карусели. Разбор техники снимает и тренер её размера, но не в карусели. Оно работает, только когда его видно: в первой строке шапки и в рубриках. Как собрать шапку под такое обещание, разобрано в статье о шапке профиля.

Итог у Марины: четыре решения на октябрь и повторный разбор в начале января, через сезон. К этой дате станет видно, какие решения сработали.

Частые ошибки

Одни и те же ошибки делают SWOT-анализ бесполезным. Вот шесть самых частых.

• Сравнение с гигантом. Аккаунт на 180 000 подписчиков живёт по другим правилам. Держите его отдельной строкой для угроз и возможностей, как онлайн-тренера у Марины, а себя сравнивайте с аккаунтами своего размера.
• Сильные стороны без цифр. «Классные видео» не перепроверить, «рилсы пять раз в неделю» можно.
• Сила соперника записана как ваша возможность. Его марафоны это его сильная сторона, а возможность это то, чего в нише нет ни у кого.
• Накрутка и разовый залёт приняты за силу. Купленные подписчики и один ролик в двадцать раз выше обычного стабильной работы не доказывают. Как увидеть накрутку, разобрано в статье о накрученных подписчиках.
• Квадранты на 15 пунктов. Из длинного списка не вырастает решение, оставьте от трёх до пяти пунктов.
• Разбор один раз и навсегда. Соперники меняют рубрики и цены от сезона к сезону, так что разбор повторяют раз в три месяца.

Соперники по теме одной проверкой

Список соперников для разбора «След» собирает сам. Вы называете фразу, скажем «групповые тренировки». Отчёт берёт открытую выдачу Инстаграма по ней и читает до двадцати профилей без входа в ваш аккаунт. Каждый показатель ложится в свой квадрант.

• Число записей по теме и отклик на тысячу подписчиков идут в сильные и слабые стороны.
• Ступень аккаунта (нано, микро, макро или мега) идёт в угрозы: макро-аккаунт в нише виден заранее.
• Страна и город, где площадка их называет, показывают, кто работает рядом.
• Сортировка и выгрузка в файл помогают собрать таблицу из примера.

По умолчанию сверху стоят те, кто снимает по фразе чаще, а не самые крупные. Строки с пометкой «найден по названию профиля» пришли из поиска аккаунтов: так находятся те, кто ведёт карусели и фото, а не ролики. Нули в их медианах значат, что записи по теме не смотрели, а не что соперник слабый. Цен, отзывов, рекламы и позиционирования соперников в отчёте нет, квадранты заполняете вы.

Где проходит граница

Разбирать открытый профиль чужого бизнеса нормально, копировать его ролики и тексты нельзя. По статье 1270 Гражданского кодекса право воспроизводить произведение и выкладывать его в сеть принадлежит автору или другому правообладателю. Пункт 3 той же статьи выводит практическое применение положений произведения из-под этих правил. Так что идею рубрики брать можно, а ролики и тексты к ней вы делаете сами.

Нормы сообщества Meta действуют в Инстаграме, в них есть разделы о спаме и о нарушении чужой интеллектуальной собственности. Не пишите клиентам соперника и не жалуйтесь на его аккаунт ради удаления. Жалоба нужна при настоящем нарушении, а не в борьбе за клиентов.

Находки о сопернике оставьте в заметках. Статья 14.1 закона «О защите конкуренции» запрещает дискредитацию: распространение ложных, неточных или искажённых сведений, способных причинить убытки другому бизнесу. Пункт «у студии нет записи онлайн» в таблице это рабочая заметка. В сторис с названием студии он становится публичным заявлением, и за его точность отвечаете вы.

Частые вопросы